ROAS טוב הוא ROAS שנמצא מעל נקודת השוויון של העסק שלכם, והיא נקבעת לפי שולי הרווח ולא לפי מספר קבוע. הנוסחה: ROAS שוויון = 1 ÷ שולי הרווח הגולמיים. עסק עם שולי רווח של 40% צריך ROAS של 250% רק כדי לא להפסיד על הפרסום עצמו. ROAS של 400% נשמע מצוין, אבל בעסק עם שולי רווח של 20% הוא כבר הפסד.
אני אורן חכם, מנכ״ל GO TOP, עם 11 שנות ניסיון בשיווק דיגיטלי וקרוב ל-100 אתרים שניהלתי. המדריך הזה מסביר איך מחשבים ROAS, איך מגלים מה "טוב" אצלכם, מה המספר מסתיר, ואיך בודקים חשבון שה-ROAS שלו נמוך. בהמשך אני מציג גם ממוצעים מהלקוחות שלי, בהסתייגויות הנדרשות.
מה זה ROAS ואיך מחשבים אותו
ROAS (Return On Ad Spend) הוא החזר על הוצאת פרסום: כמה ערך המרות נכנס על כל שקל שהושקע. לפי ההגדרה של Google Ads, זה ערך ההמרות חלקי העלות, ומוצג באחוזים. אם הוצאתם 2,000 ש"ח וקיבלתם המרות בערך של 10,000 ש"ח, ה-ROAS הוא 10,000 ÷ 2,000 = 5, כלומר 500%.
שני דברים שכדאי לדעת מראש. הראשון, ROAS מדווח על הכנסות ולא על רווח. השני, הוא תלוי בערך ההמרה שמוגדר במעקב: אם ההמרות לא נמדדות עם ערך נכון, ה-ROAS שמופיע בחשבון לא אומר כלום.
ROAS שוויון: המספר שקובע אם אתם מרוויחים
ROAS שוויון הוא הנקודה שבה הרווח הגולמי מהמכירות מכסה בדיוק את הוצאת הפרסום. מעליה אתם מרוויחים על הפרסום, מתחתיה מפסידים. הנוסחה פשוטה:
ROAS שוויון = 1 ÷ שולי הרווח הגולמיים (שולי רווח גולמיים = הכנסה פחות עלות המוצר, חלקי ההכנסה, לפני עלויות קבועות).
| שולי רווח גולמיים | ROAS שוויון | הוצאת פרסום מקסימלית מההכנסה |
|---|---|---|
| 10% | 1,000% | 10% |
| 20% | 500% | 20% |
| 25% | 400% | 25% |
| 30% | כ-333% | 30% |
| 40% | 250% | 40% |
| 50% | 200% | 50% |
| 60% | כ-167% | 60% |
מכאן שאין "ROAS טוב" אוניברסלי. עסק של חומרי גלם עם שולי רווח נמוכים צריך ROAS גבוה בהרבה מעסק של שירות דיגיטלי עם שולי רווח גבוהים. מי שמשווה את ה-ROAS שלו ל"ממוצע בענף" בלי לדעת את שולי הרווח שלו משווה מספרים שאי אפשר להשוות.
כמה רווח באמת נשאר: דוגמה מחושבת
הנוסחה שמתרגמת ROAS לרווח גולמי על כל שקל פרסום: רווח = ROAS × שולי הרווח − 1 (כאשר ROAS נכתב כיחס, למשל 4 במקום 400%). נניח, להמחשה בלבד, עסק עם שולי רווח של 40%:
| ROAS | חישוב | רווח גולמי לכל שקל פרסום |
|---|---|---|
| 150% | 1.5 × 0.4 − 1 | הפסד של 0.40 ש"ח |
| 250% | 2.5 × 0.4 − 1 | 0 (שוויון) |
| 400% | 4 × 0.4 − 1 | רווח של 0.60 ש"ח |
| 600% | 6 × 0.4 − 1 | רווח של 1.40 ש"ח |
זה גם מה שמסביר למה שיפור של ROAS מ-1.5 ל-4 משנה את התמונה מהיסוד: בדוגמה הזו הוא הופך חשבון שמפסיד על כל שקל לחשבון שמרוויח 60 אגורות על כל שקל. המספרים בטבלה להמחשה בלבד, ואני לא מפרסם את שולי הרווח של לקוחות.
עוד חישוב שימושי: עלות מקסימלית לרכישה = ערך הזמנה ממוצע × שולי רווח. אם ערך הזמנה ממוצע הוא 300 ש"ח ושולי הרווח 40%, כל רכישה שעולה יותר מ-120 ש"ח בפרסום מפסידה כסף.
דוגמה מלאה: חודש אחד בחשבון, בשלושה ROAS שונים
להמחשה בלבד: חנות עם שולי רווח גולמיים של 35% שמוציאה 10,000 ש"ח בחודש על פרסום בגוגל. כך נראה הרווח הגולמי אחרי הפרסום, לפי ה-ROAS שהחשבון משיג:
| ROAS | הכנסות מפרסום | רווח גולמי (35%) | אחרי הוצאת פרסום (10,000) |
|---|---|---|---|
| 500% | 50,000 ש"ח | 17,500 ש"ח | רווח של 7,500 ש"ח |
| 300% | 30,000 ש"ח | 10,500 ש"ח | רווח של 500 ש"ח |
| 250% | 25,000 ש"ח | 8,750 ש"ח | הפסד של 1,250 ש"ח |
נקודת השוויון של חנות כזו היא 1 ÷ 0.35 = כ-286%. בטבלה רואים שהמרווח בין 250% ל-500% הוא ההבדל בין הפסד לרווח של 7,500 ש"ח בחודש, על אותו תקציב בדיוק. זו הסיבה שבעיניי העבודה על ה-ROAS היא העבודה על הרווח, לא על המספר.
מה ROAS לא מראה לכם
- רווח אמיתי. ROAS לא כולל עלויות קבועות, שכר, החזרות וביטולים (תלוי איך ההמרה מוגדרת), ועמלות סליקה.
- לקוח חדש מול לקוח קיים. ROAS נמוך מלקוח חדש יכול להיות משתלם אם הלקוח חוזר ומזמין שוב. ההפך נכון לקמפיין שמטרגט רק אנשים שכבר מכירים אתכם.
- חיפוש מותג. אנשים שמחפשים את שם העסק שלכם כבר החליטו לפנות אליכם, ולכן קמפיין מותג מציג בדרך כלל ROAS גבוה במיוחד. אם הוא מעורבב בחשבון עם קמפיינים כלליים, הממוצע נראה טוב ממה שהוא באמת.
- המרות שהיו קורות בכל מקרה. חלק ממה שמיוחס לפרסום היה מגיע גם דרך חיפוש אורגני או ישיר. ה-ROAS המדווח הוא תמיד הערכה גבוהה מהאמת.
- ROAS שולי. ה-ROAS הממוצע לא אומר מה יקרה עם עוד שקל. ככל שמגדילים תקציב, השקל הנוסף בדרך כלל מביא פחות מהשקל הראשון.
ROAS לפי סוג קמפיין
| סוג קמפיין | מה לצפות | על מה להיזהר |
|---|---|---|
| חיפוש מותג | ROAS גבוה | מנפח את הממוצע ואינו מעיד על איכות הפרסום הכללי |
| חיפוש כללי (ללא מותג) | ROAS נמוך יותר, אבל זה המקום שמביא לקוחות חדשים | חשוב להפריד אותו מקמפיין המותג כדי לראות את האמת |
| Shopping ו-Performance Max | תלוי במוצרים ובנתוני הפיד | מוצרים אחדים מושכים את התקציב ואחרים מפסידים. בדקו ביצועים ברמת מוצר |
| רימרקטינג | ROAS גבוה | חלק מההמרות היו קורות גם בלי המודעה |
המספרים שאני רואה אצל הלקוחות שלי
אלה נתונים מהעבודה שלי, וצריך לקרוא אותם בזהירות:
- ה-ROAS הממוצע אצל הלקוחות שלי עומד על כ-600%.
- עלות הליד הממוצעת עומדת על כ-30 ש"ח, והיא משתנה מאוד לפי המוצר.
- בחנות הבשמים אוליגרך פרפיום, שאני מנהל עבורה קידום אורגני ופרסום בגוגל כבר שנה, ה-ROAS הממוצע בקמפיינים עומד על כ-1,000% מתחילת העבודה.
- בחנות פרחים שקיבלתי עם חשבון גוגל שנבנה גרוע על ידי החברה הקודמת, ה-ROAS היה 1.5, ותוך כמה חודשים עלה למעל 4.
אלה ממוצעים של הלקוחות שלי, לא ממוצע שוק, והם נמדדים ב-ROAS ולא ברווח. עבור עסק אחר, שולי הרווח שלו הם מה שקובע אם מספר כזה טוב או לא.
ROAS בעסקי שירות: איך נותנים ערך כספי לליד
בעסק שמקבל פניות ולא מכירות אונליין, אין ערך הזמנה שמגיע אוטומטית מהאתר. כדי לחשב ROAS, צריך לתת לכל ליד ערך כספי. השיטה: ערך ליד = אחוז הלידים שנסגרים × ערך עסקה ממוצע.
דוגמה להמחשה: אם 10% מהלידים נסגרים, ועסקה ממוצעת שווה 3,000 ש"ח, ערך ליד הוא 300 ש"ח. אם שולי הרווח על העסקה הם 50%, כל ליד שווה 150 ש"ח רווח גולמי. זה אומר שעלות ליד של 30 ש"ח היא ROAS של 1,000% על ערך הליד, ועלות ליד של 150 ש"ח היא נקודת השוויון.
החשבון הזה מחייב לדעת שני נתונים שרוב העסקים לא מודדים: כמה לידים נסגרים, ובכמה. בלעדיהם עלות ליד היא רק מספר, ואי אפשר לדעת אם הוא טוב. לכן הדבר הראשון שאני בודק בעסק שירות הוא אם יש מעקב אחרי מה שקורה לליד אחרי שהוא נכנס.
איך קובעים יעד Target ROAS
ב-Google Ads אפשר להגדיר אסטרטגיית הצעות שמכוונת ל-ROAS מסוים (Target ROAS). לפי תיעוד Google, יעד גבוה מדי עלול להגביל את כמות התנועה. כללי האצבע שלי לקביעת יעד:
- התחילו מהמציאות. הסתכלו על ה-ROAS שהחשבון משיג בפועל בתקופה יציבה, ושימו יעד קרוב אליו, לא יעד שאפתני.
- לעולם לא מתחת לנקודת השוויון. היעד המינימלי הוא ה-ROAS שחישבתם לפי שולי הרווח.
- העלו בהדרגה. העלאה קטנה של היעד, בדיקה של כמה תנועה אבדה, והמשך רק אם הרווח הכולל עלה, לא רק ה-ROAS.
- הסתכלו על רווח כולל ולא רק על יחס. ROAS גבוה על תקציב קטן יכול להביא פחות רווח כולל מ-ROAS בינוני על תקציב גדול. מה שחשוב הוא סך הרווח אחרי הפרסום.
ה-ROAS נמוך. באיזה סדר בודקים
- מעקב המרות וערכים. האם כל המרה נספרת פעם אחת? האם ערך ההמרה נשלח נכון? חשבון עם מעקב שגוי יראה ROAS שלא קשור למציאות, לטוב או לרע.
- דוח מונחי חיפוש. על אילו חיפושים באמת נלחצו המודעות? ביטויים לא רלוונטיים שואבים תקציב. הוסיפו ביטויים שליליים.
- מבנה החשבון. האם מותג וכללי מופרדים? האם מוצרים מפסידים מקבלים אותו תקציב כמו מוצרים רווחיים?
- דף הנחיתה. מחיר, מהירות טעינה, אמון (ביקורות, משלוח, החזרות) ופשטות הרכישה. פרסום טוב לא מציל דף חלש.
- אסטרטגיית הצעות. שינויים תכופים באסטרטגיה ובמטרות ROAS מאפסים את הלמידה של המערכת. שנו פחות ועקבו יותר.
- רק אחרי כל אלה: תקציב. הגדלת תקציב על חשבון שבור רק מגדילה את ההפסד.
מתי להעלות תקציב
מעלים תקציב כשה-ROAS יציב מעל נקודת השוויון בפער בטוח, וכשהקמפיין מפסיד חשיפות בגלל תקציב. מעלים בהדרגה, ובודקים בכל שלב את ה-ROAS של התוספת ולא רק את הממוצע. כשה-ROAS השולי מתקרב לנקודת השוויון, זה הגבול. בפרסום, יותר כסף אינו תמיד יותר רווח.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין ROAS ל-ROI?
ROAS מודד הכנסות מול הוצאת פרסום בלבד. ROI מודד רווח מול כל ההשקעה, כולל עלויות המוצר, השכר ועלויות אחרות. ROAS גבוה לא מבטיח ROI חיובי.
האם ROAS של 400% נחשב טוב?
תלוי בשולי הרווח. בשולי רווח של 40% הוא מרוויח (4 × 0.4 − 1 = 0.6 ש"ח על כל שקל). בשולי רווח של 20% הוא מפסיד (4 × 0.2 − 1 = −0.2 ש"ח על כל שקל).
מה ההבדל בין ROAS לעלות לליד?
ROAS מודד ערך כספי שנכנס, ועלות לליד מודדת כמה עולה פנייה אחת. בעסקי שירות שבהם הליד לא נסגר מיד באתר, עלות לליד היא לרוב המדד המעשי יותר, בתנאי שיודעים כמה לידים נסגרים ובכמה.
כמה זמן לחכות לפני שמעריכים ROAS?
בתחילת קמפיין המספרים תנודתיים, כי המערכת עדיין לומדת ויש מעט המרות. שופטים על פי תקופה שבה יש מספיק המרות, ולא לפי יום או יומיים.
המשך קריאה
אם אתם רק מתחילים, ראו גוגל אדס למתחילים. ואם אתם רוצים שאנהל לכם את הפרסום, ראו פרסום ממומן בגוגל.
